Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Pinterest … Les réseaux sociaux numériques (RSN) sont un enjeu essentiel dans l’élaboration d’une stratégie marketing, comme l’ont très bien compris les entreprises privées. D’excellents Community manager font parler d’eux et parviennent ainsi à relever le défi de développer la notoriété et l’image de la marque dont ils ont la charge. Les bibliothèques, tant universitaires que municipales, s’emparent des RSN et à grand renfort de hashtags, tentent d’animer des communautés de lecteurs et d’usagers. Cependant, les objectifs et enjeux diffèrent des utilisations commerciales de ces outils de communication et impliquent un usage spécifique. Dans ce cas, pourquoi, et peut-être plus important encore, comment les utiliser dans le contexte d’une médiathèque ?

Pourquoi utiliser les réseaux sociaux ?

Les RSN permettent de toucher un public large et varié. Contrairement aux idées reçues, ces réseaux ne sont pas utilisés seulement par les plus jeunes, et touchent une partie importante de la population : 59%[1] de la population française sont des utilisateurs réguliers des réseaux sociaux. Facebook compte à lui seul 33 millions d’utilisateurs et 44,9 millions de visites uniques (soit autant de visiteurs susceptibles de faire plusieurs visites) par mois, et 25,9 millions par jour, selon les données d’octobre 2018. De plus, selon l’enquête effectuée par comScore[2], Facebook et Twitter sont utilisés à peu de choses près autant par les 25-34ans que par les 35-44 ans[3].

En outre, l’utilisation des RSN s’inscrit dans une démarche de bibliothèque participative, qui s’ouvre vers l’extérieur. Ainsi, la médiathèque sort virtuellement de ses murs pour aller vers l’usager, qui peut alors la retrouver à tout moment et en tout lieu. Nous sommes actuellement dans une époque communément appelée Ere de l’information, qui se caractérise par la primauté de la communication et de ses canaux, mais aussi par l’hyperconnectivité. Les bibliothèques ne sauraient rester à la marge de telles évolutions, mais doivent au contraire les prendre en considération pour s’y adapter, avec justesse et sans excès.

Cette adaptation est d’autant plus importante que les RSN ne sont pas simplement un gadget des temps modernes, mais de véritables outils de communication qui peuvent apporter beaucoup aux bibliothèques. Ils permettent de :

  • Communiquer : nouveautés, événements, infos pratiques, nouvelles équipes, nouveaux règlements, services proposés …
  • Valoriser la structure : collection inédite, nouveautés, services proposés …
  • Donner une autre image de sa bibliothèque, mais aussi de la bibliothèque en général. Les RSN peuvent transmettre l’image d’un lieu moderne et dynamique, d’une équipe bienveillante et accueillante, avec des services innovants, loin de l’image poussiéreuse des temples du savoir et du silence.
  • Faire de la veille professionnelle et documentaire, à destination d’autres bibliothécaires, ou d’enseignants-chercheurs et étudiants ou encore pour le grand public qui s’intéresserait aux actualités littéraires par exemple.
  • Faire de la médiation : mettre en avant des actualités littéraires ou scientifiques par exemple, relayer des travaux de vulgarisation scientifique, ou en créer soi-même, proposer une nouvelle approche d’œuvres classiques … De nombreuses possibilités s’offrent aux bibliothécaires.
  • Mettre en avant l’expertise des bibliothécaires, notamment dans un contexte de lutte contre les “fake-news”. Sources à l’appui, les professionnels peuvent élargir leur champ d’action et aiguiller l’esprit critique de leur lecteur.
  • Mettre en avant les usagers, leur goût et expertises. Si les bibliothécaires ont une expertise certaine dans la recherche de sources et d’informations, il serait erroné de considérer que les usagers eux-mêmes n’ont rien à apporter. Dans un contexte de bibliothèque participative, il est primordial de revaloriser les compétences de chacun, mises en service de la communauté. La bibliothèque est alors un lieu d’échanges et de mises en relation entre les usagers, physiquement ou virtuellement. Les RSN peuvent nous permettre de repenser le lien entre professionnels et usagers, pour que celui-ci ne soit plus vertical mais horizontal.
  • Créer une communauté, prolongement de la bibliothèque. C’est peut-être le point le plus important, et le plus difficile à mettre en œuvre. Il s’agit d’aller au-delà de la fonction informative, et de proposer aux usagers d’échanger entre eux, mais aussi de les intéresser, les amuser, faire en sorte qu’ils suivent un compte par plaisir et que les posts rencontrent une réaction.

Stratégie communicationnelle

Cependant, pour pouvoir faire tout ceci, il faut tout d’abord maîtriser les outils. Or les RSN changent beaucoup et vite, il faut donc savoir réagir et s’adapter vite et bien. Avoir un compte ne suffit pas, il faut l’alimenter régulièrement ou c’est l’inverse de l’effet escompté sur l’image de la bibliothèque qui risque de se produire

De plus, chaque plateforme a ses spécificités et ses publics, il est important de cerner quels publics et quels types de contenu sont adaptés à chacune. La publication des contenus doit être pensée et réfléchie, avec une stratégie de communication à la clé.

Ainsi, sur Facebook on privilégiera le partage d’informations, la promotion d’évènements et la création de groupe. La diffusion sur Facebook est plus large, puisque la plateforme est celle qui compte le plus d’utilisateurs et ce de tous âges : 10% d’entre eux ont plus de 65 ans.

Instagram est destiné au partage d’images alors que Twitter permet le partage d’informations courtes (nombre de caractères limité), le partage d’articles et surtout le suivi de [4]. La spécificité de Twitter réside également dans son système d’interpellation, invitant ainsi des réponses directes et des interactions instantanées mais limitées dans leur développement. Le public est un peu plus jeune que celui de Facebook. Le point commun entre tous réside dans les réactions des utilisateurs : likes, cœurs ou RT (retweet) permettent de mesurer la résonnance des publications chez le public.

De plus, les RSN présupposent l’utilisation d’un langage propre à Internet, qui n’est ni le langage courant, et encore moins le langage institutionnel propre aux communiqués de presse. La communication sur Internet a ses codes : images, GIF, vidéos, mèmes, hashtags … Il est important de les adopter, avec finesse et sans caricature, car comme le déclare très justement Benjamin Sarcy du SCD de Bordeaux Montaigne : “hashtaguer un tweet ou y associer le compte d’une institution importent autant que de lier sa notice à une autorité ou en construire l’indexation. »[5]

Un exemple de tweet de la bibliothèque de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (Suisse) qui reprend les codes d’Internet : tag, hastag, vidéo, émojis, utilisation de la pop culture, “caps lock” …
Source : Arabesques, octobre-novembre-décembre 2018

Enfin, il faut prendre en compte que les publications qui rencontrent le plus de succès sont les posts sur les coulisses de la médiathèque, les diverses anecdotes ou encore les posts humoristiques, pas forcément sur la culture ou la littérature. « Cette catégorie de publications représente 46 % des publications du corpus analysé, le taux d’engagement le plus élevé (5,2 %) et la portée moyenne la plus importante. » indique l’enquête “Des tweets et des likes en bibliothèque”[6]. Il faut savoir que les utilisateurs des RSN sont habitués aux « influenceurs » et ce que l’enquête appelle « la mise en scène de l’authenticité ». Des posts montrant des “blagues” entre collègues et une bonne entente de travail attendriront et auront des retombées positives sur l’image de l’établissement. Les utilisateurs sont souvent friands d’anecdotes et aiment découvrir l’envers du décor.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue que ces comptes sont affiliés à des institutions, que ce soit l’université ou la mairie.

La spécificité des bibliothèques

En effet, les bibliothèques ne sont pas des individus ou entreprises privées. Elles ne doivent pas nuire à l’image de leur institution, ni faire de l’ombre à leur service de communication. Il peut être exigé qu’un comité de validation soit mis en place. Certaines structures ont même pris le parti de rédiger des plans promotionnels annuels et des calendriers de contenu. Mais cela peut peut-être nuire à un principe de spontanéité et d’instantanéité des publications, tout dépend de l’approche choisie en amont. Effectivement, il semble judicieux de rédiger une charte ou un document permettant de définir le langage utilisé et d’harmoniser la stratégie de communication entre tous les services. Les bibliothèques doivent s’inscrire dans un réseau, afin de conserver une certaine cohérence. Sur les RSN, il existe beaucoup de concurrence pour capter l’attention du public, mais aussi de nombreux partenaires potentiels, susceptibles de relayer les informations. Encore faut-il avoir une vision d’ensemble de ce qui se fait sur ces réseaux.

Ce qui nous amène à un point important à prendre en compte : le Community management est un métier qui exige temps et compétences. Or, les bibliothèques ne recrutent que rarement de Community manager, par manque de moyens. Les bibliothécaires sont-ils formés à assumer ce rôle ? De quel temps et budgets disposent-ils ? Les médiathèques n’ont pas le budget marketing de grandes marques, et les formations sur la question sont peu mises en avant. Ce sont des critères à prendre en compte avant de se lancer dans l’aventure.

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Sources :

[1] Les chiffres présentés dans ce paragraphe sont issus des sites suivants : https://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2019/ et https://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/

[2] Entreprise privée spécialisée dans les enquêtes publicitaires

[3] La différence de représentation entre les deux tranches d’âge est de 2 points

[4] Série de tweets provenant d’une même personne et rassemblés en une suite continue. Elle vise à créer un contenu plus long, faire une démonstration ou même construire un récit.

[5] Benjamin Sarcy , “Les @BUBMontaigne se racontent : Twitter et les bibliothèques du SCD Bordeaux Montaigne”, Arabesques

[6] Issue du programme de recherche annuel de la Bibliothèque publique d’information (BPI) réalisé en collaboration avec le Service du livre et de la lecture de la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du Ministère de la Culture et de la Communication.

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